连它们都看呆了!腾讯视频这招“通感营销”有点妙

2017-11-23 09:55:53

 如果动物也看片儿,你猜它们都会追什么剧或者综艺?

  从 11 月 18 日到 20 日,在北京三里屯通盈中心,腾讯视频用一场持续三天的趣味展览回答了这个脑洞大开的问题。 

  硕大的蛋壳已经裂开缝隙,里面的霸王龙宝宝却迟迟不肯破壳而出,原来它正沉浸在电视剧中无法自拔; 

  明亮的鸽舍内,羽毛鲜亮的母鸽子竟然无视追求者奉上的鲜花,只因它不可克制地爱上了综艺节目里的各式小哥哥; 

  茫茫的冰川上,一只挺着大肚子的企鹅目不转睛地盯着平板电脑上的纪录片,用美轮美奂的地球风光给宝宝胎教……

  凭借神奇又荒诞的特质,这一系列“小动物都爱看腾讯视频”的微景观刚亮相,就牢牢黏住了过往行人的目光,时尚靓丽的男男女女们从四面八方涌来,纷纷举起手机拍照。

  以往说到线下的创意营销,我们谈的多是国外同仁的奇思妙想。而此次腾讯视频的“我们都爱看腾讯视频”微景观艺术展无疑是一次出彩的品牌事件,以它为蓝本,TOP君试图总结出这类营销手段的一些要点,谨供诸君参考。

  关联性:事件主题应与品牌价值观紧扣

  这听起来像是正确的废话,但在实际操作中,广告主往往容易着迷于花哨的噱头,忘记初心。如果事件主题与品牌价值观之间存在断层,就会出现“事件火了品牌却不火”的尴尬情况。

  腾讯视频这次微景观展紧扣品牌精神。一年前的 2017 腾讯视频V视界大会上,腾讯视频将核心精神定位为“不负好时光”,发力品牌建设。一年之后,它又进一步,提出“把每个平凡日常变成美好时光”的深度解读。作为这轮传播的重要环节,微景观展的参观者们透过裂缝、树洞、圆孔……看到了各种小动物都在看腾讯视频时的美好世界,自然发出会心的一笑,联想到自己沉迷视频内容中时的美好时光,具象感受到了“不负好时光”的力量。 

 创意性:萌宠成精的“通感”手法让传播更生动

  作为中国的潮流圣地,三里屯不缺人流量,但步履匆匆的TA们为何要为你停留?品牌线下活动要给出理由。

  腾讯视频微景观展机智地使用了“萌”字诀,用小动物向路人发射可爱光线。胖乎乎的小企鹅、圆鼓鼓的小松鼠、贱兮兮的八爪鱼……本就具备让人无法拒绝的萌力,是线下引流的必杀技。我们的前辈大师奥格威也早就说过,Beast是跟Beauty、Baby并列的,最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝(“3B黄金法则”)。 

  而且它们居然像“成精”了似的,在刷你刷过的剧、追你追过的综艺!这荒诞的一幕好似影视剧中的“穿越”,又像文学中的修辞格“通感”,以一种轻松有趣的方式将腾讯视频品牌年轻快乐的形象更生动地推入大众视野,大大提升了品牌好感度和认知度,可以说是很巧妙了。

 完整性:线上线下形成大闭环

  无social 不营销。单凭事件在线下的影响,范围终究有限,品牌应特别注意与线上的打通,最大限度释放营销价值。

  这一次的展览现场专门设置了拍照区,大圣归来、QQfamily、怪奇鹅等Co-branding的二次元偶像都在这里为微景观站台,参观的人们只要与展台任意一款合影留念并现场发送至朋友圈,经工作人员核实后,就能获得留念小礼品。 

  同时在线上,腾讯视频还联合一众萌系品牌形象进行传播,一周之内就有三只松鼠、墨迹天气、咕咚、旺旺、网易考拉等 14 家前来助力。这次线上线下多渠道联手,彻底引爆了社交媒体的传播势能。 

  从年中带你看日出带你飞的热气球活动,到现在“我们都爱看腾讯视频”的趣味微景观展,以及同期亮相的艺术范的“凝固好时光”沙漏,不难看出腾讯视频在品牌建设上是花了不少心思的。这一系列品牌动作与思考正引领视频平台从原始的拼内容进入“内容+品牌”两条腿走路的竞争新阶段。接下来它还会做出什么让人眼前一亮的案例?想想还真是有点小期待呢。

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