面对你的走心文案,用户为何无动于衷?

2017-11-17 09:14:26

为什么你的文案很感人,但是用户却迟迟不肯下单呢?


 

  提起文案,人们首先想到的就是「要走心」。仿佛消费者都特别感性,只要被文案感动,他们就会放弃思考疯狂下单。但事实却不是这样。

  看下面的广告,你有什么感觉?


 

  我想大部分读者可能和我一样,感觉这个广告“软软的”,即使文案挺走心。

  这是为什么呢?

  一个很重要的原因就是:这个文案虽然打动了消费者的感性脑。但面对理财产品,消费者往往会动用理性脑做决策。资金是否安全?收益多少?这些问题都要经过理性分析,不会因为感动就盲目下单。

  最新的人类脑科学研究表明:大脑中负责理性思考的区域(新脑)和控制情绪的区域(中脑),不能同时工作……

  你一定有过这样的体验:

  当我们沉浸在电影的感人情节中,就可能不去理性分析剧情是否合理。反过来,当我们特别难过悲伤的时候,用逻辑的力量去思考问题,就能暂时压抑悲伤情绪。—《落差》


 

  大脑的这种特性,注定一句文案只能引发一种情绪(要么感性、要么理性)。那到底是应该让消费者“冲动下单”,还是“理性消费”?

  接下来,介绍一种文案写作方法:情绪推拉


 

  其实,我们有4种情绪可以用来写文案:理性→次理性→次感性→感性。具体怎么做呢?

  第一步:画格子


 

  第二步:写4个问题

  产品功能是什么?为什么这个功能重要?这个功能会帮你完成什么目标?完成这个目标代表怎么样的价值观?(如下图)


 

  第三步:自问自答

  我们用一款陶瓷刀做案例。


 

  问:产品功能是什么?(理性)

  陶瓷刀,不生锈

  问:为什么这个功能重要?(次理性)

  陶瓷不生锈

  切水果没有铁锈味

  问:这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

  没金属残留的水果才健康

  问:追求健康代表什么价值观呢?(感性)

  呵护家人健康

  你比别人更快一步


 

  我们再给一个家政服务公司写文案。


 

  问:产品功能是什么?(理性)

  替我打扫房间

  问:为什么这个功能重要?(次理性)

  打扫房间

  不用亲自动手

  问:这个功能会帮你完成什么目标?(次感性)

  和TA一起

  享受慵懒周末

  问:这个目标代表怎样的价值观?(感性)

  每天工作10小时,周末别再累成狗

  休息,是你的权利


 

  利用“情绪推拉”,我们得到了从理性递进到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解,更加可信,但似乎很难唤起动机。感性文案则刚好相反,更容易唤起动机,但不容易被理解,可信度不高。我们到底应该选哪一句呢?


 

  第四步:根据营销重点选择文案

  什么产品适合理性文案?

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